Не дайте угаснуть вашей компании, или Как “вернуть в строй” клиентов, переставших покупать

Дипломированный бизнес-тренер, автор курсов для руководителей, президент сервисной компании, обладатель национального сертификата “Топ-менеджер Российской Федерации”
Дипломированный бизнес-тренер, автор курсов для руководителей, президент сервисной компании, обладатель национального сертификата “Топ-менеджер Российской Федерации”

В жизненном цикле любой компании рано или поздно возникает ситуация, когда отдельные ее клиенты отказываются от сотрудничества, то есть перестают покупать. Потери клиентов, к сожалению, неизбежны. По данным различных источников от компаний уходят 10-25% клиентов в год. Осознание, что вы ежегодно теряете до четверти своей клиентской базы делает вопрос возвращения клиентов весьма интересным, в первую очередь, с экономической точки зрения.

Думаю, будет правильным начать этот материал с собственного примера. За время работы в перестраховании мне довелось установить профессиональные связи примерно с пятьюстами страховых организаций в России, Ближнем и Дальнем Зарубежье. В настоящее время я взаимодействую в среднем со ста двадцатью компаниями в год. Означает ли это, что я мало уделял внимания своим клиентам и многих из них потерял? Если довериться цифрам из лида (про 10-25% клиентов, “обязательно теряемых” за год) и принять во внимание, что моя перестраховочная практика насчитывает двадцать лет, то, полагаю, вы согласитесь, что результат моей работы с клиентской базой не так уж плох. Однако, безусловно, он мог быть и лучше…

Будь то окончательный разрыв отношений или их приостановка, забывчивость клиента или полное забвение его былой активности, игнорировать ситуацию “таяния” клиентской базы нельзя. Она может привести и к потере поступления денег, и к репутационным потерям, и к тому, что другие клиенты потянутся за ушедшими ранее.

Следует отметить, что обычно руководство компании-поставщика товаров и/или услуг осознает необходимость проработки бывших клиентов, когда их количество уже настолько велико, что бросается в глаза. Расстраиваться и опускать руки не следует. Если работа с подобными клиентами будет не разовой, а периодичной, то число клиентов, с которыми невозможно связаться, постепенно будет уменьшено до приемлемых значений.

Реактивация клиентов, о которой мы поведем речь в этой статье – это форма работы компании с клиентами, переставшими покупать повторно сначала на какое-то время, а затем и вовсе забывшими о своём поставщике. Реактивация имеет целью вернуть бывших клиентов, реанимировать их былую покупательскую активность.

Хорошая реактивационная стратегия компании должна отвечать на ряд вопросов по созданию оптимального канала доставки тактических решений возвращения “убежавших” клиентов. Вопросы эти следующие.

А. На какие группы бывших клиентов будут направлены мероприятия по их возврату?

Чтобы ответить на этот вопрос необходимо провести сегментирование бывших клиентов, например, по отраслевому и/или региональному признакам, по причинам их отказа от сотрудничества и т. п. В результате вместо одного общего списка бывших клиентов у компании появятся несколько более мелких списков, к каждому из которых нужно будет применять наиболее эффективные индивидуальные методы воздействия.

Б. Какие каналы продвижения будут задействованы?

Каналами продвижения мероприятий по возврату клиентов могут быть:

а) реклама в СМИ и Интернете;

б) обзвон бывших клиентов;

в) встречи с бывшими клиентами;

г) использование почтовых и электронных рассылок;

д) проведение семинаров, презентаций и др. мероприятий образовательного характера;

е) участие в выставках.

В. Кто должен общаться с бывшими клиентами?

На практике этот вопрос решается по-разному. В том случае, если при сегментации выделено несколько крупных групп бывших клиентов, то в зависимости от их потенциала, географической удаленности или причины отказа от сотрудничества работу с ними можно вести разным сотрудникам: рядовым, менеджерам и даже руководителю.

Г. Какие условия каким группам клиентов будут предлагаться с целью их возврата?

Какой бы канал продвижения мероприятий по возврату бывших клиентов вы ни использовали, необходимо заранее продумать две вещи:

1)   повод (предлог), по которому можно обратиться к бывшему покупателю;

2)   r2r (reason-to-return) – причину для того, чтобы клиент вернулся. Это должно быть специальное условие или, другими словами, “предложение, от которого нельзя отказаться”. Это должен быть стимул для реактивации бывшего клиента.

Умение находить корректный, а главное – абсолютно логичный повод (предлог) для обращения к бывшему клиенту после длительного перерыва – важная составляющая тактики реактивации.

Так, в автосалоне можно предположить (а ещё лучше спросить), когда человек захочет в следующий раз поменять машину, чтобы, когда , подходит срок, заранее поинтересоваться у него о дальнейших планах смены автомобиля  и, возможно, предложить ему выгодные условия на повторную покупку, трейд-ин и т.п.

Мастер салона красоты может заранее звонить клиенту, чтобы уточнить, на какое время он хочет записаться на очередную стрижку.

Веб-студия может примерно раз в год предлагать за умеренную сумму осовременить сайт компании-клиента. Ведь именно это и делают множество конкурентов. И некоторые бывают довольно убедительны, так что клиент уходит к ним, хотя и не помышлял ни о какой модернизации сайта.

Вы, наверное, заметили, что пока наше внимание было сосредоточено на профессиональной составляющей благовидного предлога для контакта. Однако палитра таких предлогов не исчерпывается сугубо деловой формой. Ещё один повод обратиться к бывшему покупателю с напоминанием о себе – какой-то праздник, касающийся этого покупателя:

—      день рождения самого покупателя;

—      день рождения члена его семьи;

—      годовщина свадьбы;

—      профессиональные праздники и т.п.

Если подходящего праздника нет, вы можете изобрести его сами… Но это – отдельная тема, как, впрочем, и сама технология поздравления.

Предлогом для контакта может стать и тот факт, если в прошлом году клиент делал у вас какой-то заказ, очевидно приуроченный к конкретной дате или знаменательному событию – например, посылал букет цветов и поздравительную открытку на день рождения, — в преддверии этой даты вы можете связаться с клиентом и предложить ему повторить прошлогодний заказ. Единственный нюанс – делать это надо заблаговременно…

Что может включать “предложение, от которого нельзя отказаться”?

Персональное обещание, что такое (имеется в виду то, что в своё время стало причиной ухода клиента) никогда больше не повторится.

Некое спецпредложение по цене, условиям поставки, улучшению обслуживания.

Новый продукт или услугу, которые есть только у вас.

Возможны и другие сильные предложения… Ищите и найдете!

К сожалению, работе с бывшими клиентами часто не уделяется должного внимания. Риск нарваться на грубость в свой адрес, страх разоблачения собственных неблаговидных действий по отношению к клиенту, необходимость ведения долгих переговоров с непредсказуемым результатом приводят к тому, что менеджеры по продажам обычно стараются не заниматься подобной работой. Между тем клиенты “уходят в тень” далеко не всегда со скандалом, с намерением никогда больше не связываться с поставщиком – многих из них вполне можно вернуть. Проведя реактивацию один раз – продолжайте делать ее регулярно.

Как уже было сказано, в условиях конкуренции периодический отток клиентов неизбежен, но интенсивность этого процесса можно существенно снизить путем использования профилактических мер. В том числе:

—      периодическое общение с клиентами;

—      мониторинг новостей клиентов и рыночных новостей;

—      выборочная проверка состояния дел у клиентов;

—      прогнозирование перехода клиента к конкуренту;

—      отслеживание упоминания собственной компании в СМИ и Интернете;

—      проведение мероприятий по удержанию клиентов.

Не бойтесь возвращать клиентов!

Начинайте бороться!

И успеха вам!

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s